关键词: 广告文字 字体 造型 技巧 图形

文字在广告设计中占有重要的地位,相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告,而从为见到过只以图形来完成的广告。

广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计

一、字体的选择

注目性:广告字体应能引起读者的注意。


根据设计要求选选择字体: 选择字体时,不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时,应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计,文字处于从属、补充地位,起着衬托插图、加强对比的作用,所以最好选择比较朴实或中性的字体。


从主题内容出发选择字体: 字体能使人产生联想,因此,在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。


注意字体的和谐: 在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此,在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下,一幅广告中的字体不易太多,以免造成纷乱的感觉。


广告用字需规范: 文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范,就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。
二、字体的运用

印刷字体的运用
  所有广告文字要素(标题、广告语、正文)都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中,正文必须采用印刷体,标题也以印刷体为主,而广告语在一些特定情况下,为适应内容的需要,可适当考虑印刷体以外的其他字体。
  如果从印刷体各类字体本身的特点来看,宋体较具有传统的特点,适合表现传统的内容;黑体是最大众化的字体,可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感,适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一般只适合标题等较大文字的使用,而不适合与广告正文等较小文字的使用。


装饰文字的运用
  装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上,加上适当的艺术话处理,使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中,可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低,所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用,而很难用于正文的文字。值得注意的是,装饰字体的变化,必须在印刷体的基础上,必须与广告内容紧密结合。


书法字体的运用
  书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同,从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此,书法字体,对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容,也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品,具有民族特色和传统优势的产品,以及文化、艺术、书画展览的广告,利用书法体来表现就极其恰当。
  书法字体作为广告文字的运用,其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。克服的方法是,可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。


字图的组合运用
  以图形为主的广告,字体在视觉效果上就应服从于图形,处于从属的地位。字图要互相穿插重叠,有机的结合成一个整体,从而加强广告画面统一的视觉效果;如果以字体为主的广告,字体处于主导地位,任务或商品形象处于从属地位时,就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。


字体对比组合的运用
  字体的对比组合,更能产生强烈的广告效果,更能引人注目。字体的对比主要包括:风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
  平面广告设计为追求画面字体的对比效果,有时采用风格各异的字体,如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合,或龙飞凤舞的草书吨毫 同规范整齐的印刷字体结合,同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下,一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系,切不可两种不同风格的字平分秋色。
  另外,广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比,一方面可利用文字的明度差来实现,但必须配合字体的风格对比和大小对比,另一方面,文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。


字体和谐组合的运用
  虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位,但和谐的字体组合,也能够产生愉悦的感觉,同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段,同时也是控制画面整体效果不可缺少的,对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。
  广告中和谐的字体组合主要包括:相似风格的字体组合,相同大小的字体组合,相同明度的字体组合。
  广告画面设计中,为追求整体感,通常采用同一风格的字体组合,而加强文字大小和明度的对比变化,使其在整体和谐中层次清楚,主次突出。
  字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理,如在同一个标题,同一个广告语和同一段正文,就必须从字体的大小和明度上接近和谐,以达到同一内容在视觉传达上的整体感。


字体排列组合的运用
  中国绘画构图讲究的是“密不透风,疏可跑马”。也就是说,该疏的疏、该密的密,使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比,这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲,在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式,标题、广告语和正文之间不要连在一起,应保持一定的距离和空间,形成一定的疏密变化,观看时主次分明,条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏,而正文的排列叫密。另外,如进一步来说,在一个“集团”内的文字排列,也同样应具有疏密的变化,比如在正文的排列上,行距和文字的疏密安排,段与段之间的间隔等也极其重要,以便阅读方便,段落分明。为了使广告画面生动活泼,常将广告文字(特别是标题文字)排列成各种形状,如弧形、斜线、竖排等形式。
  无论是字体的选择,还是字体的运用,都必须遵循“功能第一,形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式,而减弱以至丧失文字传达信息的功能。


接下来,我们主要谈谈在平面设计中文字设计的几条原则,以及文字组合中应注意的几点。特别提醒一下,这部分工作应该是人脑完成的工作,电脑是无法代替的。

    下面我们分别从以下几个方面具体讲述文字排列在平面设计中的运用,各小节都配有生动精彩的图例剖析

  1. 提高文字的可读性
    设计中的文字应避免繁杂零乱,使人易认,易懂,切忌为了设计而设计,忘记了文字设计的根本目的是为了更有效地传达作者的意图,表达设计的主题和构想意念……

  2. 文字的位置应符合整体要求
    文字在画面中的安排要考虑到全局的因素,不能有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分,很容易引起视觉顺序的混乱,有时候甚至1个象素的差距也会改变你整个作品的味道……

  3. 在视觉上应给人以美感
    在视觉传达的过程中,文字作为画面的形象要素之一,具有传达感情的功能,因而它必须具有视觉上的美感,能够给人以美的感受……

  4. 在设计上要富于创造性
    根据作品主题的要求,突出文字设计的个性色彩,创造与众不同的独具特色的字体,给人以别开生面的视觉感受,有利于作者设计意图的表现……

  5. 更复杂的应用
    文字不仅要在字体上和画面配合好,甚至颜色和部分笔画都要加工,这样才能达到更完整的效果,而这些细节的地方需要的是耐心和功力……

  6. 综合应用:封面设计实例
    在下面这个例子中我们将应用上面所说的规律和要求来完成一个书籍封面的平面设计工作,一起实际体会一下文字在平面设计中的精彩应用……

  7. 精彩作品欣赏
    这类作品不论是字体、样式还是颜色的应用都非常精彩,给人留下震撼和深刻的印象,欣赏这样的作品真是一种享受……

    文字版面的设计同时也是创意的过程,创意是设计者的思维水准的体现,是评价一件设计作品好坏的重要标准。在现代设计领域,一切制作的程序由电脑代劳,使人类的劳动仅限于思维上,这是好事,可以省却了许多不必要的工序,为创作提供了更好的条件。但在某些必要的阶段上,我们应该记住:人,毕竟才是设计的主体。


 

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