一、引言

随着社会主义市场经济的蓬勃发展，广告充斥了商业社会的每一个角落。广告作为商品经济和社会发展的产物，作为一种促销的催化剂，已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。但是繁多的现代广告作品当中有些平庸乏味，甚至给人以厌恶之感，有些广告却新颖独特，令人耳目一新，给人深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，关键是广告创意水平高低不同而产生的不同效果。美国广告大师大卫.奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品非要有很好的点子不可。这个点子就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意境。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。因此，成功的广告战略首先来自不同凡响的创意。好的创意是最能引起消费者注意，激发消费者购买欲望的催化剂。既然如此，那么来了解一下广告创意的一些基本知识和创意方法。

二、广告创意的基本知识

（一）广告创意的概念

20世纪80年代初，“创意”一词开始在我国广告界出现。有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有的人认为”广告创意是一种创造意外的能力”,等等。这些说法都有道理，还不够准确。詹姆斯.韦伯.扬曾经对是广告创意作过十分精辟的说明，即 “旧元素，新组合”，在广告界人人都认同。

广告创意从动态来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以市场策略为基础，最抽象的产品诉求概念予以具象而艺术地表现的创造性的思维活动。

（二）广告创意的特点

广告创意有很多特点，主要有抽象性、广泛性、关联性、独创性等，这几个是具有代表性的特点，下面依次来介绍：

1、抽象性

所谓抽象性，是指广告创意是从一种从无到有的精神活动。具体地说，就是无限到有限、从无向到有向、从无序到有序的思维过程。广告创意在转化为“有”之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见的、摸不着的感觉和思想。

2、广泛性

广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的确定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个于广告活动有关的细节和要素。因此，科学派的大师才提出“大创意”的观点。

3、关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者。竞争者相关联，必须和促进销售相关联。韦伯。扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。

4、独创性

独创性是广告创意的基本属性。平常创造中所说的“独树一帜“、”独辟蹊径”等，都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响、别出心裁、前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种创举。缺乏创新性的广告，不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。

每一种特点都是广告创意的形成的需要考虑的因素，只有拥有这些特点的创意才有特别的效果，使产品更为人所知。当然，广告创意还有一些自身的原则。

（三）广告创意的原则

对于广告创意来说，讲“原则”似乎违背了创意的独特性、突发性、变通性等特点。艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的，因此广告创意是没有方程式的，它无需任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。事实并非如此。广告创意虽然是一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束。因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意促进销售，树立形象，而不是仅仅供人们观赏、消遣或收藏。正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束。在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意最迷人之处。

综观国内外优秀的广告作品，我们发现优秀的广告创意常能表现出一些共性特征。对于如何产生卓越的广告创意，也确有一些共性的规律可循。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践。在进行广告创意时，我们必须遵循以下几项原则。

1、主题性原则

广告主题是广告创意的灵魂，广告创意的生命力在于充分体现主题，使消费者通过广告体会广告传递的主题信息。

2、独创性原则

广告界有句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”它揭示了广告创意最根本的一项素质。

所谓独创性原则，是指广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。创造性的广告创意具有最大强度的心里突破效果。与众不同的新奇感总是那样引人注目并引起广泛的注意，并且那鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海里留下深刻的印象，长久的被记忆。

独创性的广告要勇于向传统和惯例说“不”，敢于突破人们惯有的思维定势，运用超常规甚至反常规的思维方式进行创意。当别人的广告纷纷追逐名人效应时，你选择普通人为产品代言；当别人的广告高声叫卖以吸引观众时，你的广告安安静静没有声音；当别人的广告矫揉造作时，你的广告朴实自然；当别人的广告追求特技和噱头时，你的广告像是用家用DV拍摄的记录短片...总之要使你的广告反其道而行,反而会给人新奇和与众不同之感。

3、目标原则

目标原则就是广告创意必须与广告目标和营销目标吻合，在创意活动中，广告创意必须围绕广告目标和营销目标进行，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告大师奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”如果广告创意背离了目标原则，不管它多么美妙绝伦，前所未有，大欧式一个莫名其妙不知所云的失败广告。

广告创意的目标原则告诉我们：任何创意都必须首先考虑，我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。唯有妙不可言的创意和“步步为营”的营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。

4、关注原则

广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样，才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。因此运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。