设计,从未像今天这样成为人们关注的中心。它是一个行动,不是幻想,需要经验与体验,是创意延伸出的视觉呈现。
很多人梦想着成为出色的设计师,希望自己的设计被世人所称赞并使用,但是,如何能使你的创意在众多产品中脱颖而出?是优秀的设计灵感?还是对时尚与流行的趋势判断?
让台湾包装设计大师王炳南老师来告诉您,对于设计,最为重要的是对整个生产流程和生产环节的精准把握,在思维转化视觉的过程中知道什么可行,什么不可行,因为,每一件设计定稿后,才是真正考验设计师是否精湛的开始。
(王炳南老师作品)
何为包装:
品牌有形与无形的价值,建立在消费者的主、客观认知中,这个认知与商品包装设计息息相关,在此将详述几个与包装设计有关的重要定义。
1.包装功能与行销的关联性
商业设计无论用何种形式或呈现方式,都不应该建立在设计者个人英雄式的主观下。设计过程中要思考到让每个步骤的存在都是「必须的」,每笔创作也都要「有意义」。
从现有的消费市场来谈包装功能,可分为「实用功能」及「传递信息功能」需求。在「实用功能」的部分它必须具有:产品「储存」及「可携带」的功能。
现有消费市场包装的功能
包装的「传递信息功能」则扮演着商业展售的目的,包含了「告知」、「流通」、「促销」。告知的目的在于传递企业文化及延伸品牌形象,意味着商品的品质及价值;而流通则是在咨讯的互动上扮演了重要的角色,包括提供消费者咨讯、介绍产品及提升商品的附加值。促销的目的是透过妥善的设计,让商品在货架上自我销售,所以包装又可称为「无声的销售员」
是广告行销4P与包装的关系
2.包装版式架构定义及范畴
包装设计创作过程,可由「主观」的喜爱与「客观」的认同两方面来谈:品牌概念及品牌形象是包装创作的审核依据,也是设计过程中检验方向是否正确的重点。因设计合作过程中会有许多人参与,层层关卡都会产生「主观」上的人之落差。而「版式架构」的建立,就能让参与人员以较「客观」的角度去评判设计的效果,让问题回归到概念认同或不认同上,而非「主观」的喜爱或对错。关于版式架构可以分别以「色彩」及「格式」谈起。
包装上的图文信息必伴随色彩,即使黑白,也是所谓的无彩色。一般来说消费者无法完整记住包装上的图形细节,但上面的色彩却往往令人印象深刻。比如说到红茶,就让人联想到立顿这个品牌,及包装上鲜明的「黄色」印象。
想要让某种「色彩」成为自己公司商品的独特意象,需要将大量的商品包装陈列到通路货架上,透过商品行销与广告宣传等手法,让消费者以耳濡目染的方式,不自觉地印象深刻。直到看到黄色就会想起立顿红茶,红色则想到可口可乐,这时候彩色意象才能从基本的「区别」功能,转变成为具有「识别性」
品牌印象被接受后,延伸到任何包装形式,都能轻易地被消费者认出,上图为立顿红茶的经典包装,延伸到其他的包装上,个个都承袭经典包装的品牌印象
由于信息全球化的脚步日趋频繁,人们对色彩的观念和感觉开始有了转变,各种商品的行销手法与广告活动,各式各样的视觉宣传使得人们对色彩的禁忌逐渐被解放。早期的色彩教育告诫红配绿狗臭屁,意指负面的的搭配:黑色是没有食欲感的色系,不宜使用于食品的配色等说法,也随着各类商品视觉大胆推出而被推翻。目前市面上包装的色彩版式架构可分成下列两种:
*异化----体验的区别化、识别化。
*同化----种类的区别化、识别化。
「异化」指的是各类商品有属于各自的「被认知色」,如鲜奶,认知色是白色,而柳橙是橘色
消费者对果菜汁的包装印象,就是一堆蔬果、凤梨及芹菜,每家的包装都用这些元素(同化),而为求种类的区别化,波密的果菜汁,长期经营下来,自己树立了个体的区别化及识别化(异化)
B.包装模组上的「格式」论述
平面设计的版式架构定义为:在平面设计物上所规范出的制式样版,意指每个包装上的必备元素皆有明确的相对位置及比列尺寸,可供同品项系列发展设计是依循。
当一个品牌长期在包装上投入专属的版式架构,这将会为该商品带来识别性,在消费者认识之后成为该品牌的资产。但对色彩而言就较难有如此的价值,因为现在可视的色彩,我们很难再去创新,大都是在应用或是重组,所以无法达到颜色的象征性对应到商品的独特性,所以在国际上众多品牌,无不大力创造能属于自己品牌特色的「包装版式架构」。宛如可口可乐的曲线瓶,一再应用在其视觉行销上,而有些非玻璃瓶的罐装商品。另一案列为Apple的产品包装,也企图在创造出Apple的独特包装版式架构,它采取的不是在「版式架构」上的造型感,而是以追求「极简」及「开启仪式」上的创新,利用消费者打开新产品包装当下的感受,来延续其对Apple品牌的认同感。
「开启仪式」指的是开启产品包装时,当下所产生的心里价值。案列:有些商品是要越贵越有效,化妆品行业就流行这一招。靠包装及包材方能产生的价值,从心理层面来看包装及包材的价值就出现了,但背后还有更深的一层意义,就是「仪式」的过程产生了认同,进而增加了价值,有很多高价奢侈品其包装结构或摸组,就是要消费者在启用时,翻开层层包装,宛如在进行一场盛大的仪式,目的是将被动的消费者转变成积极的参与者。
消费者不太会在意3C产品的包装,又有一个好的包装能给这个品牌加分,Apple的包装让消费者有很好的开启体验。
包装结构版式架构设计,可增加使用过程的仪式价值
C.包装识别定义及范畴
识别是企业形象CIS之中,负责「身分、特性、个性」的范畴。当一个品牌拟定定位策略后,发展出的视觉识别规则,会为品牌建立形象资产,其后延伸到其他应用范畴。
说到包装识别的规划目的,就是要使商品和其他同质性的商品有所区别,赋予产品最佳的识别性。企业主纷纷借助包装设计,透过视觉表现手法强化商品的识别性,系统性的建立品牌身份、特性及个性。
大型化妆品或食品厂商旗下若有多种产品类型,一般会根据产品的种类和品质进行等级分类,为每个大分类建立一个品牌,品牌旗下就是系列商品,例如资生堂旗下除了常见的专柜彩妆,也包括开架式的恋爱魔镜、男性洗护保养UNO等品系。这类商品包装,其设计的重点会依循品牌的价值识别,而非企业视觉识别(VI)
包装的主要目的及基本功能:
包装设计的主要目的是在解决行销上的问题并帮助,所以设计上所采用的任何图文都需依此目标为主,而包装的基本功能是要能保固或延长商品寿命。
1.包装的功能与行销的关联性
2.包装的基本功能
王老师从关于包装的基本功能和目的谈起,让你了解如何通过一个商业包装提供给消费者好处。用卖场陈列货架的客观现场,让你了解消费者选择商品时的心理和生理反应。借由案例深入引导,掌握包装的类型,通过“形、色、质”打造理性功能+感性诉求。最为重要的是对整个生产流程和生产环节的精准把握,在思维转化视觉的过程中知道什么可行,什么不可行。掌握包装工作的流程,通过实际上线的包装案例,让你了解包装工作的全貌。
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