可口可乐巴西世界杯品牌创意


CR 杂志最近采访了可口可乐全球设计主管 James Sommerville,我们来听听他聊聊本次创作的一些过程。

能否告诉我们,项目开始的时候,可口可乐如何选择2014年世界杯的创意伙伴?
James Sommerville: 要回到2012年,我当时仍然在 ATTIK (英、美著名创意公司),当时我们接到可口可乐的邀请电话,邀请我们参与2014' 里约热内卢世界杯的创意项目,当时我们被邀请与可口可乐长期合作伙伴 W+K 一起工作,我们想可口可乐提出了一些想法,最后获得了可口可乐的认同。

后来我们 去巴西考察,在里约街头到处调查、观察,巴西是南美一个很特别的国家,整个国家的视觉,都给人特色鲜明的感受,后来我们遇到了巴西街头艺术家、著名插画 家 Speto,他在巴西具有很高的知名度,并且他的作品在巴西年轻群体中非常流行,大胆、前卫、简洁,这非常符合可口可乐一贯对创意的态度。

2013年6月,我加入可口可乐,担任全球设计主管的职位,这件事情,似乎对我而言,发生了重大的转变。

有个很严肃、也很泛滥的问题,很多与巴西有关的视觉特色、风味、风情,但是如何避免陈词滥调?如何让大众感受到“巴西”而不刻板,也不刻意?
James Sommerville: 我在里约考察了很久,对街头艺术、巴西国内网络、电视、报纸、杂志等各方面的品牌视觉传播做了一些调查,可口可乐想要的是一种能代表巴西风情的视觉,这是 我们选择 Speto 和 BGO (Bonafide Guests Only) 合作的原因,我们一直强调要避免巴西旅游局对外国、国内所宣传的所有 巴西视觉符号(如桑巴,狂欢节,科帕卡巴纳,巨嘴鸟等)!既要创新又不能背离巴西的传统!并且这个视觉系统要求一眼就能看出与世界杯、巴西、可口可乐相关 联。

其实街头艺术在巴西非常流行,很多大品牌的视觉传播也选择街头艺术作为基本的视觉元素,比如你们的竞争对手百事可乐也是使用街头艺术,你如何保证这种创作不会和其它品牌“撞车”,并且不显得俗气?

James Sommerville:街头艺术是一种开放性的创作,我们针对2014年巴西世界杯的品牌传播视觉系统是特别为世界杯而创作,为此它有很强的特定性,如果把这次的视觉作品放到另外一个传播项目中去,就会显得一文不值。

Speto 的作品是在讲故事,一个完整的视觉故事,围绕世界杯的“快乐、欢聚、庆祝” 而生!

能不能告诉我们,你如何选择 Speto 一起合作?你在选择他之前做了多少有价值的研究?你能证明选择 Speto 是正确的? 
James Sommerville:我当时在两个月内接触了很多巴西设计师、艺术家,我们后来去了 Speto 位于圣保罗的家里,在他家,我们看到了很多以前没见多的视觉作品,我可以用震撼来形容当时的感受,引人注目、大胆而自信!之后我们有对他进行了进一步的了解,他的激情也很符合可口可乐的价值观。

事实证明,我们选择他合作,真是一次非常愉快的历程,他的创作方法也与众不同,他用一分钟画了张素描,然后他用手工版画的形式喷涂出来,同时结合Photoshop后期修饰,他创作的视觉即传统也现代,古朴又不失流行!

与他们的整个合作过程是什么情形? 
James Sommerville:最初我们需要一个活动标识,其实整体的创作经历了一些曲折,最后我们发现,真正的创作原点是我们一次餐会上,我们在一张餐巾纸上画的草图!一群朋友在瞎聊足球、怎么玩耍开心!后来 Speto 用这张草图构建了本次项目的基本视觉元素。

大约用了一年时间,我们邀请了巴西知名设计公司 BGO (Bonafide Guests Only) 进行整体的视觉设计,因为我很多时间都在美国或英国,多数时间是Skype(类似于中国QQ 的聊天和在线电话软件)进行在线沟通的,其它的过程,其实就是反复修改、反复沟通,最后达到大家都满意的结果。






可口可乐巴西世界杯品牌创意



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