WILLcha 未来茶浪
客户:北京青春朝露有限公司
首席设计师:齐树伟
内容策略:齐树国 倩仔
品牌设计:倩仔 叶秋 李有靓
合作艺术家:芃植
3D渲染视频:欧德旺
工艺完稿:叶秋 王文扬
项目管理:鑫鑫 大雪
海外协调:李有靓
文案推广:倩仔
调研实习生:李芮昕 张可欣
不可能完成的任务
40天
新茶饮开山立派。
不知道有没有人这样做过,这是喜鹊团队成立三年来最时间紧任务重的项目,一整套的品牌及包装战略,从项目启动到交付最后一份完稿文件,仅仅用了40天……
WILLcha是什么
时间拉回到夏天,一个团队来到喜鹊窝,开场很惊人“不是听一个朋友推荐喜鹊,是朋友都在推荐让我找喜鹊”。
彼时双方信息还不对称,经过漫长的四个小时沟通,我们确信自己即将和一位茶饮巨星产生合作……
WILLcha中文名称为“未来茶浪”
意为掀起未来又好喝又健康的中国茶浪
初创团队向我们展示了产品,进而讲述产品品质非常好,首创的五个零标准(零卡糖,零香精,零防腐剂,零植脂末)目前超出市场头部都非常远等等……
我们提出当前最核心课题是先支撑WIILLcha开启第一家旗舰店,进而打响品牌,积累品牌资产。
我很健康
VS
我没什么不健康
茶饮市场大,没有一家不是苦口婆心的讲述自己换了零卡糖,食材的优质,手制的工艺……现制茶饮一直试图讲述的故事,都在尽力避免自己的品牌和“不健康”挂钩。
消费者走进一家奶茶店,仔细看看产品介绍,看看看操作流程,似乎也没什么不健康的。
健康做饮品,本身就是一件成本巨高又容易费力不讨好的事情。如果单纯定位了“健康茶饮”,主打健康理念,宣扬好喝又健康,似乎也只是市场上多了一个新品牌而已,健康和没那么不健康之间,差异点仍然被埋没着。
喜鹊亲临现场
入局者的难题
朝阳大悦城是北京市场极具地标性与文化性的超大型、一站式休闲购物中心,也是WILLcha全国布局的第一站,这里密集驻扎着各式各样的餐饮品牌,几乎覆盖齐全了可能遇到的全国竞争对手。
消费者的选择空间
实地调研,我们发现新茶饮品牌确实很多,各种新模式的茶都存在于此。消费者有这么多选择,一个新品牌要在这里站稳脚跟,真的那么容易吗?
喜鹊深入选址现场分析
大约有近40家门店都可以提供各式各样的饮料
很多品牌没有自我介绍
真相却在三天的走访中逐渐明了。
来到这个商场,逛来逛去竟然发现自己身体真实带来的反馈竟然是——没得喝啊。仔细分析现场的消费心理,发现内心戏实际是“不知道哪个好喝-懒得问-没得选”。
站在原地点菜单的消费者,如果看不到你是谁,告诉我你的特点是什么,在这场大戏中,就沦为了龙套角色,实际上我们不仅仅在和这40家门店竞争,我们是在和商场里的一切信息竞争.
你可能难以置信,只要在灯箱放上主打产品,或者在招牌上写清楚差异点,基本上就已经赢了95%的竞争对手。
如果现场面对这么多品牌LOGO
你能第一眼知道他们的主打是什么
为什么好喝吗
受价格影响,画风绝不能低龄
而价格影响消费人群的选择,便宜的饮品形象普遍低龄化,高消费人群更注重品质,所以自然也会选择成熟稳重的品牌形象。
根据WILLcha的市场反馈,未来店铺内除了现制茶饮,还会有商品茶及其礼盒装售卖,到店客单价预期在50元左右,目标人群主要是有一定消费能力的精致人群。以这样的消费能力推算,在全国的茶饮市场,长期的竞争对手除了星巴克以外,消费者集中信赖的品牌少之又少。
喜鹊整理-朝阳大悦城茶饮客单价范围
数据来源:大众点评
喜鹊关键定位
WILLcha
东方轻茶饮
相比较那些略显枯燥的技术简介,我们更感兴趣的是WILLcha目前的粉丝是被什么原因打动锁住的。
1)好喝,用户真实感受到了,只是不好描述
用户对于产品的诚意是有分辨能力的。
深入WILLcha的试运营门店,我们了解到,这里临近健身房和瑜伽馆,有很多对健康有需求的人,在店招和商圈广告上看到这杯茶对身体没什么负担,同时喝起来口感很清爽,就能被精准击中。
“和所有蜜桃乌龙茶都不一样,就像一颗桃子在口腔中炸开的感觉”——消费者原话
对健康有需求的人感觉到喝完轻盈,没有身体负担;对口感有标准的人能感受到轻而丰富的层次感,这是第一批用户对产品的第一印象。
如果能有一个词精准描述出这个特点,消费者就能主动帮助品牌完成传播。
WILLcha已经原创了40余种茶饮
轻盈的口感,无负担的体验和高品质的食材
2)WILL茶核心优势:科学制茶能力+东方美学
那份不好描述的优质口感,关窍在于对一杯茶的理解,小罐茶出山创业的创始人强调“糖水逻辑和茶水逻辑是完全不同的,我们做的不是一杯甜品,而是一杯好喝的茶。”
中国茶喝完要舒适、清爽,而不仅仅是糖分对味蕾的冲击,脱胎于传统的中国茶,他们保留了这种内核体验。
这是一件成本巨高又容易费力不讨好的事情,“随着奶茶一代的健康觉醒,市场需要一个又健康又好喝的茶饮品牌”。
超强的茶叶背景资源让WILLcha可以放胆追求极致品质,主创团队遍布茶学和营养学的硕博士,他们的茶饮全部用应季鲜果,为了从源头杜绝防腐剂、香精、色素的带入,WILLcha的所有原料都经研究室研发定制,以茉莉花茶为例,十分用心地从花朵、茶叶开始甄选,按照理想的标准自行窨制。
用户知道茶好,但描述不出来,其他人就不知道为什么好;品牌知道茶好,但描述不出来,其他人就不知道好在哪儿……
这中间是沟通成本浪费,品牌初期讲不清楚,未来就会成为一个巨大的无底洞,我们要做的事,就是把几个点之间的沟壑填平,让信息顺畅互达。
手里有什么牌?
找到消费者可以描述的差异点
就像农夫山泉有点甜一样,差异点一定要是普通人可以理解,轻松描述,容易产生好奇的。
相比几大核心竞争对手,对消费者来说最实际的利益点就是WILLcha的产品喝起来口感轻盈、清爽,和市场上其他甜品茶的浓厚感有着本质的不同。
轻盈的口感并不意味着单薄,渐变的层次更像花朵绽放,是一种东方的禅意,需要细心、安静的品味。
直接将“轻”的优势宣告出来,既减少了不必要的沟通成本,又彻底占领了消费者对产品的认知。
WILLcha 为什么是东方轻茶饮
轻 原料 喝得出食材本身的味道
轻 口感 热量低,喝完无负担
轻 地球影响 玉米纤维袋,纸吸管可降解
轻 配料表 0香精/0色素/0防腐剂/0植脂末/0糖
最终我们综合目前的产品优势和理念,将其定位为“东方轻茶饮”,几大优势合力共同筑建了品牌的堡垒,彻底有别于市场上其他饮品。
开山立派
WILLcha茶饮形象
解决方案
熟悉的品牌比较安全,这是人性弱点所在。即使再勇于尝试新品的顾客,也愿意从自己听过/见过的品牌开始。
客户决定仍然使用WILLcha作为主要品牌名称,慢慢再渗透传播中文名称-未来茶浪。
让沟通更简单
有WILLcha的地方可以喝到好茶
目前WILLcha和茶的关联度还很低,即使门店上挂上这样的招牌,站在十米以外的人也很难想到这里是可以喝茶的地方。
首先要教育市场明白的是,有WILLcha的地方就可以喝到中国好茶。
为此首先满足了人们十米之外就能知道这里有茶。
喜鹊打造的形象方案,让人们先能把WILLcha和“茶”挂钩,同时念得出来这里是什么,才能发动消费者主动帮我们传播信息。
1)大小写拆分,先让WILLcha可以脱口而出
不止一个人见到willcha的名字产生了好奇:will和chá的组合是拼音和英文的混搭吗?
原来在许多国家,他们就是以chá来称呼中国茶,目前许多新派茶饮店也以chá来代替英语中的tea来作为英文名称。
在设计方案落实的过程中,喜鹊却有另一层面的考虑,WILLcha毕竟主要是中国市场,英文不是母语,在传播层面注定有一层障碍。
为了解决这个问题,我们尝试了多种方案,最终我们决定把WILL用大写,chá保留小写结构,这样消费者从视觉上可以清晰分辨出两组音节,品牌名称也就可以脱口而出。
2)融入“读音”元素,扫平沟通障碍
第二个传播障碍在中英文名称的关联度上,事实上消费者也很难一次记住两个名字。
如果要化解这个沟通障碍,最快的办法仍然在品牌形象下功夫。
目前的中英文名称,都不是一个低成本的名字,但图形可以很好地缝合这方面的不足,让沟通变得更简单。在有意识的引导下,“W”注定会成为未来消费者记忆这款茶的核心元素。
3)品牌主色不强调轻盈,更接近茶色
WILLcha脱胎于传统中国茶,所以文化感是其中不可缺少的品牌感受。所以尽管确定了“东方轻茶饮”的品牌定位,但过度清洁和飘逸的颜色,也显得过于现代,从视觉感受上也有些冷漠。
现制茶饮不能脱离现代感,而未来零售的传统原叶茶要保证东方美,充分考虑了这些使用场景,我们选择了苔绿色作为品牌主色的表达,色调相对中性,却能让人一眼认出,这是茶应该有的颜色。
每个场景说同样的话
品牌和消费者的关系就像两个约会的人,如果每一次接触都试探着讲不同的事情,可能就失去了“第二次见面”的机会。
经过反复的讨论,喜鹊提出在形象方案中,应该在所有消费者接触到的地方,都不断展示品牌来提高大众对WILLcha的熟悉程度,未来只要看到一个绿色或一个波浪折痕,就能联想到WILLcha,超强的品牌联想力可以让消费者从被动接受品牌,到主动筛选捕捉信息,即使走在大街上看到路人手捧40种饮品,也只能最快接受到与WILLcha有关的信息。
1)强势砸向消费者的围挡,就是寸土寸金的超级广告位
施工初期,围挡更像是一个公告性质的遮盖物,但喜鹊的眼里,在寸土寸金的大悦城这应该是一个为期一个月的巨型广告牌。
在喜鹊的建议下WILLcha决定改装修围挡,围挡上没有用产品博眼球,没有讲一个详尽的品牌介绍,而是砸出了一个巨大的品牌氛围。
WILLcha的初期围挡
走完这个围挡大约需要20秒,这注定了一个游客即使玩手机的过程中,也无法做到完全无视它。
如果一个顾客在一个月内来了大悦城两到三次,那么不知不觉中,这个品牌已经在无意识状态下产生了印象,成为了他熟悉的品牌,这个广告位为我们争取了第一次机会。
2)让顾客带货,每个人都可以是行走的广告位
一杯好看的芝士水果茶,闪耀着诱人的色泽,当然会勾起人的食欲,但是现在尴尬的一点是,消费者看到满满一杯果饮,只会收到一个指令——哦我确实该去喝一杯X茶了!
此前WILLcha的现制茶饮只能从材质和美观度上看出高端,属于行业常规操作,辨识度整体不高,我们在路上很难读取到谁在喝WILLcha,行走的顾客没法完成宣传。如果再割舍不下食材的表现力,就等于割舍了自己的品牌。
喜鹊为WILLcha全新打造的冷热饮杯装设计,分为极简和360度全包围两款,并要求初期营业阶段以360度全包围款为主,即使一个身材高大的成年人,也无法用手掌盖住所有的品牌信息。
每个来到大悦城购物的人,在路上遇到第一个手捧WILLcha的人也许只会想到“哦他们在喝水果茶”,但是遇到第二个第三个,因为超强的辨识度他们就会产生错觉,大家都在喝某一家的新产品,同时引起好奇“他们在喝什么?为什么都在喝?”
在保温袋和礼品袋上同样设置了图形的展示区,消费者无论是选购礼盒还是在持续使用的过程中,超强的连续视觉都能持续为WILLcha带来广告效应。
4)茶禅一味,增设WILL兔角色,活跃品牌
茶的寓意是放下,人生如旅,奔波的人,忙碌的人,放下手里的活,小憩片刻,享受闲适。WILLcha虽然不同于传统茶饮,但脱胎于传统茶,仍然保留了其中简单、安静的精神内核。
此次打造的WILL兔成熟而不失趣味,首先兔子在中国自古以来就有很强的文化底蕴,象征着洁净和美好,也符合产品极致的品质追求,面无表情的WILL兔看起来十分安静,然而我们能从丰富的肢体语言中感受到WILL兔对生活的热爱。
WILL兔接下来将成为WILLcha初期的品牌唯一代言人,同时推出店内装饰和周边产品与消费者产生互动。
整体形象展示
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