小南房 · 鲜美蛙火锅 品牌全案策划设计


项目丨PROJECT

小南房·鲜美蛙火锅 / 义乌 / 2020.01


服务丨SERVICE

品牌梳理 / 品牌VI识别 / 空间设计


团队丨TEAM

ABD Design


项目背景

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小南房,美蛙鱼头火锅创立于2018年,小南房作为充满热血的90后创业团队,去年2018年5月26日我们在义乌创立了第一家小南房(现为小南房美蛙鱼头银海店)。从店铺装修到底料调整,从牛蛙产地到菜品筛选,我们比有着几十年餐饮经验的资深团队试了更多的错,也投入了更多的决心。“小南房”逐渐成为义乌餐饮界的“网红”,获得了越来越多人的认可和喜爱。


品牌背后是品类

用户选择品牌 → 即是选择品类

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做品牌的终极目标是成为品类的代表品牌,你的品牌代表了什么?用户是先选择品类、后选择品牌。那么如何成为品类代表品牌?唯有聚焦!只有聚焦才更有力量、更有目标,聚焦可以让分散的力量变为集中。这需要品牌从每个细节出发,要从每次活动、主话术、品牌话语、标志设计等等都在围绕品牌的核心品类展开。


创造新品类

鲜美蛙火锅

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设计之前,我们首先对小南房进行了整体的品牌梳理,以策略思维审查设计、先正确后美观。品牌之前聚焦的品类词语是“小南房美蛙鱼头火锅”,经分析,存在品类模糊、聚焦不清晰、传播混乱的弊端。品牌的终极目标是成为品类的代表品牌,那么如何传达小南房的品类词尤为重要。美蛙火锅作为火锅领域中一个更细分的品类,目前市场时也存在较多同领域品牌,如何在保持聚焦品类不变还更有差异化特征?那就是创造新品类。鲜美蛙火锅!品类词郎朗上口,传达核心特性“鲜”!形成品类的差异化特性。


始终坚持鲜活宰杀,

只为更美妙的口感!

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品类的重新聚焦的重点,不只是代表更改一句话(品类词、超级口号),重点是为什么更改为这样的一句话?这样做的方向是否正确?是否能帮助品牌更容易去竞争?这句话是否符合品牌的资源配称?经调研和分析,小南房不只是美蛙鲜!且鲜美蛙完全符合小南房品牌现有的资源配称与技术壁垒。

  • 清油锅底,一次性菜籽油;鲜!

  • 鲜活宰杀,美蛙晒足150天,每只重量在5-6两,口感更Q更鲜滑;鲜!

  • 底料原材来自茂汶,用料讲究。鲜!

小南房鲜美蛙

鲜美顶呱呱!

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超级口号必须一目了然、朗朗上口!口号对于一个品牌来说不仅要播出去、更要传出去!必定是口语化才能达到传播的目的。我们的员工在说、顾客在说,这样的口号才会产生价值、才能达到真正的传播!

温文尔雅的书面语非但不适合传播,反而会给这个品牌增加额外的负担。

口号中必须饱含品牌名与聚焦品类词!这样每一次阅读、就是产生一次印象,产生一次品牌和品类之间的关联!“顶呱呱”不但只是形容一种品质,更是有关联品类:“蛙”的特点!鲜活宰杀!

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蛙蛙家族插画

持续输出聚焦品类

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为什么我们的蛙IP这么肥?而且看着不是很可爱?女生会不会不喜欢?没有差异化,就没有核心竞争力!瘦瘦的、可爱的蛙,目前同类行业,缺乏记忆点!这一切的目的,都是为了塑造记忆点!如果没有被记住,相当于没有做任何动作!


角色原型:

蛙人!超级蛙!


性格人设:

呆呆的!不能太低龄可爱!


记忆特征:

肥肥的!不是普通蛙!


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年轻、质感、潮流

做小而美的品牌

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塑造品牌年轻、有质感的气质,在VI的设计上、呈现独特的质感,以黑色、搭配醒目的红色作为品牌主题色,年轻而有趣!


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